Een markt hoeft niet te weten wie iemand werkelijk is. Voor commerciële selectie is het voldoende wanneer gedrag voorspelbaar genoeg wordt om aandacht, koopkans of betrokkenheid te modelleren. Daar ontstaat een scheiding tussen identiteit als geleefde werkelijkheid en identiteit als bruikbaar segment.
Gedrag wordt categorie
Klikken, kijken, zoeken, kopen en delen vormen signalen. Zodra zulke signalen worden samengevoegd, kunnen gebruikers als waarschijnlijk geïnteresseerd in bepaalde thema’s of producten worden benaderd. Dat bewijst niet dat een systeem de overtuigingen van een persoon begrijpt; alleen dat voorspelling commercieel bruikbaar kan zijn.
Wanneer status, zelfstandigheid, kracht, competitie of succes cultureel met mannelijkheid worden verbonden, kunnen die betekenissen materiaal voor marketing worden. Commerciële systemen kunnen bestaande symbolen selecteren, versterken en opnieuw verkopen.
Greenwashing als algemeen patroon
Een organisatie kan duurzaamheid, gelijkheid, autonomie of verantwoordelijkheid communiceren terwijl de materiële keten afzonderlijk moet worden onderzocht. Symbolische taal is niet automatisch onwaar, maar mag ook niet als bewijs voor de materiële uitkomst worden gebruikt.